واژه های کلیدی:
ارزش ویژه برندها ،برند،بازاریابی صنعتی،مشتریان صنعتی،برندهای صنعتی
چکیده
در حالیکه ارزش ویژه برند به عنوان معیاری جهت ارزیابی موفقیت برند در سالهای اخیر توجه ویزه ای را به خود معطوف نموده است اما با این وجود تحقیقات اندکی در حوزه برندهای صنعتی صورت گرفته است و بیشتر تحقیقات صورت گرفته معطوف به برند های موجود در بازارهای مصرفی بوده اند .لذا در این مقاله بر آن شدیم تا با مطاله میدانی و با رویکرد مدیریتی به بررسی و مطالعه عوامل تاثیر گذار بر ارزش وِیژه برندهای صنعتی بپردازیم . در این خصوص به بررسی نظرات و دیدگاههای مشتریان یکی از تولید کنندگان کالای صنعتی با برند شرکت تراکتور سازی ایران که به عنوان نمادی ازشرکتی که همواره با برند قوی و ارزش افزوده بالای برند مطرح می باشد پرداخته و با بهره گیری از تحقیقات پیشین صورت گرفته ضمن ارایه مدلی جهت تعیین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برندها ی صنعتی به آزمون فرضیات ارایه شده در خصوص اجزا اصلی مدل پرداختیم .نتایج پژوهش نشان داد که ایجاد تصویر برند مطلوب و اعتبار شرکت بر وفاداری مشتریان از طریق ایجاداطمینان و رضایت خاطر آنان از برند افزوده و بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار خواهند بود. نتایج تحقیق حاضر با دیدگاه بومی به قضیه نتایج مطالعات صورت گرفته فرامرزی را مبنی بر تاثیر تصویر برند و اعتبار شرکت بر ارزش ویژه برند تائید نمود.
مقدمه
ایجاد یک برند موفق هدف بسیاری از سازمانها و شرکتها می باشد چراکه موفقیت یک برند ، منافع بیشماری برای یک شرکت ازجمله حاشیه سود بالاتر ، آسیب پذیری کمتر در مقابل اقدامات بازاریابی رقبا ، بدست آوردن سهم بیشتر از بازار ، اجراء سریعتر و بهتر استراتژی های بازاریابی ازجمله تقسیم بندی و هدف گیری و جایگاه یابی در بازار ، دسترسی سریعتر به مشتریان ، افزایش اعتبار شرکت ، کاهش شانس تقلید از کالاها ، کاهش موانع ورود و غیره را در پی دارد . اما (( چه چیزی یک برندرا موفق و قابل پذیرش مشتریان می سازد ؟ ))این سؤال یک موضوع برجسته و مهم بوده و مکرراً در ادبیات برندگذاری تجاری طی دو دهه گذشته مطرح گردیده است و هریک از نظریه پردازان بازاریابی از منظر خاصی به آن نگریسته اند.اما چیزی که در پژوهشهای اخیر در خصوص ارزیابی موفقیت برند دیده می شود بکار گیری ملاک ارزش ویژه برندها است.ارزش ویژه برندها به عنوان معیاری جهت سنجش اقدامات مربوط به برندگذاری در سالهای اخیر توجه ویژه ای را بخود جلب نموده است اما مهمترین ضعف تحقیقات بازاریابی در این زمینه اولا: کمبود بررسی ها و تحقیقات انجام یافته در متن بازاریابی صنعتی و عدم وجود پژوهشی خاص صورت گرفته ای در جهت دستیابی به علل و عوامل تاثیر گذار بر پذیرش برند های تجاری بوده است. بین مشتریان صنعتی با مشتریان مصرفی از لحاظ فرایند تصمیم گیری خرید تفاوت وجود دارد. از یکسو گفته می شود خریداران صنعتی به عوامل تعیین کننده ای مثل عملکرد محصول ،کیفیت محصول ،تحویل ،خدمات توجه دارند از سوی دیگر شرایطی وجود دارد که خریداران صنعتی تحت آن شرایط تصمیمات خرید خودرا بر اساس برند به جای عوامل مذکور اتخاذ میکنند.این امر ممکن است زمانی اتفاق بیافتد که شکست محصولات خریداری شده نتایج نا مطلوبی برای سازمان خریدار و یا فرد خریدار داشته باشد یا هنگامیکه خدمات یا پشتیبانی اساسی مورد نیاز باشد ، محصول بسیار پیچیده باشد و یا خریدار در محدودیت زمانی تصمیم گیری قرار گرفته باشد در چنین شرایط مخاطره آمیزی برند در بازار صنعتی نقش مهمی را ایفا میکنداز سوی دیگر روز به روز بر خرید محصولات صنعتی به صورت آنلاین اضافه میگردد .در چنین شرایطی برند میتواند در بررسی مجموعه ای از عرضه کنندگان بالقوه در اذهان خریداران از اهمیت خاصی برخوردار باشد.
ثانیا بررسی های انجام یافته در این خصوص عمدتاً در کشورهای اروپایی و غربی صورت گرفته است و کمتر تحقیق محلی در این خصوص در کشورماصورت گرفته است از اینرو بکارگیری نتایج ممکن است باتوجه به متن بازار یابی صنعتی و تفاوت فرهنگ خاص و ویژه بازاریابی کشورمان از دیدگاه و فرهنگ غربی مناسب نباشد لذا در این تحقیق کوشیده ایم تا باتوجه به یافته ها و نتایج محققان و استفاده از مدل های ایشا ن به علل و عوامل تأثیر گذاربر ارزش ویژه برندها باتوجه به مفروضات مطروحه دست یابیم .
در این تحقیق ضمن مرور ادبیات تحقیق مدل مفهومی برای موفقیت برند های تجاری ارایه گردیده است سپس به منظور بررسی عوامل تأثیر گذار معرفی شده در مدل، فرضیاتی ارائه گردیده است و در ادامه با استفاده از تجزبه و تحلیل آماری داده های حاصل از پرسش برنده ها و مصاحبه ها فرضیات فوق آزمون گردیده است و در پایان نتایج و یافته های پژوهش همراه با کاربردهای عملی آن و محدودیتهای مواجه با آن در تحقیق و ایده ها و پیشنهادات جهت محققان بعدی ارائه گردیده است .
برند چیست ؟
برندعبارت است از یک اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان بکار می رود و موجب متمایز شدن کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند .[1]برندممکن است معانی دیگری هم بسته به نقشی که ایفا میکند، ارزشی که دارد و مهمتر از آنها کسی که به آن مرتبط هست را داشته باشد.برای صاحبان برندیک برند وسیله متمایز سازی :حافظه حیاتی و آینده کالاها می باشد. در نقش بسیار توسعه یافته آن برندها نه تنها محصولات یا خدماتی را که شرکت تولید میکند نشان میدهند بلکه نشان دهنده خود شرکت می باشند برند شرکت بوده و با سیاست شرکت هم معنا هستند .[2]
[1]-Kotler,P,Armesrang,G,,”Principles of Marketing”, Prentic Hall,Fifth editiont,1991.
[2]-Fan,y,(2005),”ethical branding and corporate reputation”,International journal of corporate communication,vol.10,No.4,p342
دانلود مقاله عوامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برندهای صنعتی
