تبیین رفتار مصرف کنندگان حقوقی در حوزه ی خدمات نوین بانکی بر اساس مدل پذیرش فناوری
277 صفحه
چکیده :
در طی دهه ی اخیر، شدت یافتن رقابت میان بانک ها در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آن ها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. در این رابطه توجه به دگرگونی فعالیت های اصلی بانکها توسط فناوری های جدید و ارائه ی خدمات بانکداری الکترونیک به عنوان مهمترین فناوری های ارتباطی در دو دهه ی اخیر ضروری است. علیرغم سرمایه گذاری های فراوان انجام شده در زمینه ی کاربری فناوری های اطلاعاتی در عرصه ی بانکداری میزان استفاده از این فناوری ها چندان بالا نمی باشد. این موضوع نیاز به انجام پژوهش برای شناسایی عوامل تعیین کننده پذیرش سیستم های نوین بانکداری توسط کاربران را آشکار می سازد. درک عواملی که موجب پذیرش فناوری های جدید می شود و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهش های مهم در زمینه شناسایی و تبیین رفتار مصرف کننده است. چرا که تبیین رفتار مصرف کنندگان خدمات بانکی امکان ارائه ی برنامه های مطلوب تر بازاریابی و افزایش رضایت مصرف کنندگان در جهت سودآوری بنگاه ها را فراهم می آورد. در میان مصرف کنندگان، مصرف کنندگان حقوقی اهمیت بالایی دارد. از این رو پژوهش حاضر با هدف تبیین رفتار مصرف کنندگان حقوقی در حوزه ی خدمات نوین بانکی انجام شده است. با توجه به این مطلب این تحقیق با هدف شناسایی عوامل تاثیرگذار بر استفاده از خدمات بانکی توسط مشتریان حقوقی، تبیین رفتار مشتریان حقوقی در حوزهی خدمات بانکی با تمرکز بر بانکداری اینترنتی براساس نظریه پذیرش و استفاده از فناوری، شناسایی جایگاه متغیرهای محیطی در مدل رفتار مصرف کنندگان حقوقی ایرانی به نحوی که با کنترل آنها امکان تغییر نگرش و افزایش بهره گیری مشتریان حقوقی از خدمات نوین بانکی در راستای کاهش زمان و افزایش بهره وری و ایجاد ارزش افزوده برای بانک ها انجام شده است.
مدل مفهومی تحقیق یکی از جدیدترین مدل ها درباره پذیرش فناوری، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری است که آن را می توان حاصل تلفیق سازه های اصلی چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری دانست. سازه های اصلی تحقیق عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تاثیرات اجتماعی و تسهیل شرایط است که بر قصد رفتاری و به تبع آن رفتار استفاده از خدمات نوین تاثیر مثبتی دارد. به علاوه ی سازه های مدل، اعتماد به سیستم های بانکداری اینترنتی نیز به مدل اضافه شده که نتایج تحقیق بیانگر برازنده بودن مدل است. روش تحقیق در این تحقیق مطالعات کتابخانه ای و پرسش نامه است. با ترجمه ی پرسشنامه های استاندارد در این حوزه و انجام تحقیقات پیش آزمون و بهره گیری از روش های میدانی نظرات مدیران مالی در حوزه ی استفاده ی مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی مورد ارزیابی قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ آزمون پیش مطالعه در مرحله ی نخست 870/ 0 بوده که پس از حذف گزاره هایی که اعتبار پرسشنامه را کاهش داده این میزان به مقدار 918/0 افزایش یافته است.
با بهره گیری از روش نمونه گیری چند مرحله ای حدود 220 پرسشنامه در میان مدیران اعتباری شعب ممتاز و درجه ی الف مستقل بانک ملت توزیع گردید که 201 پرسشنامه تکمیل و بازگردانده شده که نتایج آن توسط نرم افزار spss تحلیل و روش تحلیل عاملی تاییدی نیز توسط نرم افزار لیزرل انجام گردید. فرضیات تحقیق که مبتنی بر سازه های اصلی مدل مفهومی می باشد تایید شده است. آزمون های تکمیلی بیانگر نقش معنادار متغیرهایی چون سن، سطح تحصیلات، سطح دانش کلی کارکنان نسبت به کامپیوتر و اینترنت، مدت زمان آشنایی و میزان استفاده کارکنان شرکت ها از اینترنت بر نگرش مشتریان حقوقی نسبت به سازههای اصلی تحقیق است. همچنین با بررسی نتایج آزمون های برازندگی در میان مدل های تحلیل عاملی تاییدی مدل مبتنی بر رابطه ی بین اعتماد و قصد رفتاری استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی برازندهترین مدل بوده است.
پروژه: تبیین رفتار مصرف کنندگان حقوقی در حوزه ی خدمات نوین بانکی بر اساس مدل پذیرش فناوری
