چکیده
امروزه شرکتها صرف نظر از زمینه فعالیت خود (اعم از تولیدی و خدماتی)، برای موفقیت و بقای خود در بازارهای رقابتی و به شدت درحال تغییر جهانی ، نیازمند ارائه ارزش بیشتر به مشتریان خود میباشند؛ ارائه ارزش بیشتر از طریق خلق و کسب مزیت رقابتی پایدار امکان پذیر می باشد؛ خلق و کسب مزیت رقابتی پایدار در بازارهای بین المللی مستلزم طراحی و تدوین اثربخش استراتژی بازا ریابی بین الملل می باشد.اما قبل از هر کاری باید اهمیت بازارهای بین المللی،وراهکارهای ورود به این بازارها را بررسی کنیم.زیرا امروزه شرکتها مرزها را زیرپاگذاشته وجهانی شده اند.
مقدمه
بازاریابی خارجی )بین اللمل(، عبارت است از: بازاریابی کالا و خدمات از یک کشور به کشوری دیگر. بازاریابی داخلی و خارجی، دارای تفاوت هایی هستند که از جمله آنها م یتوان تفاو تهای محیطی در زمین ههای سیاسی، اقتصادی و فرهنگی را نام برد. تفاوت های موجود در آب و هوا، محیط طبیعی، فرهنگ، منابع و تکنولوژی، نیازهای تولیدی و خدماتی متفاوتی را ایجاد می کند. از آنجا که برای یک بنگاه اقتصادی رفع تمام نیازهای مصر فکنندگان امکان پذیر نیست، لذا مدیریت بازاریابی می بایستی فرصت های موجود را از طریق تقسیم بازار تجزیه و تحلیل کند تا بتواند کالا و خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمین کند. منظور از تقسیم بازار این است که بازاری وسیع را با روشی به بخ شهای کوچکتر تقسیم کنیم که در هر کدام از آنها یکنواختی بیشتری از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد.
مصرف کنندگان، خصوصیاتی مشترک و مشابه دارند. معیارهایی که تقسیم بازار براساس آنها انجام م یگیرد، شامل عوامل جغرافیایی، جمعیتی یا دموگرافیک، روانی، رفتاری، بازاریابی و اقتصادی است. پس از بررسی بازار و تقسیم آن به بخش های مشابه، مدیریت بازاریابی باید تصمیم بگیرد کدام یک از این بخش ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب کند. البته او م یتواند بیش از یک بخش را براساس ترکیب و توانایی کارکنان بازاریابی، توان رقابتی و خط مشی بازرگانان سازمان خود، انتخاب کند.
تعریف بازاریابی بین اللملل:
عبارت است از فعالیت های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در سایر کشورها به منظور کسب سود.بازاریا بی بین المللی همچنین شامل عملیات تولید و فروش کالا و خدمات در بیش از یک کشور است، بی آنکه کالایی از مرزهای اصلی یک کشور عبور کند.مثلا شرکت فورد که محل اصلی آن در امریکاست ، خودروی تولید شده در آلمان را به سایر کشورها صادر می کند.به همین دلیل گاهی به بازاریابی بین المللی ، بازاریابی چند ملیتی نیز اطلاق می شود.لازم به توضیح است که مفهوم، مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد دارد و در تمام بازارها و کشور ها قابل اجراست .بنابر این وجه تمایز بازاریابی بین المللی و بازاریابی داخلی مربوط به حوزه فعالیت آنهاست.
در بازاریابی بین المللی هدف این نیست که خود را محدود به هزینه های آوردن کالاهابه بازارها و سرعت مورد نیاز جهت انجام کنیم بلکه نیازداریم به رقبایی موثر تبدیل شویم .زمانی که رقابت یه طور فزاینده ای پویا،متمرکز و حرفه ای شده است به نظر می رسد که عملیات بازاریابی همچنان رویکردهای تمرکز بر بازار،تمرکز بر رقبا ، تمرکز بر محصولات و تمرکز بر مشتری را تعقیب می کند اما باید متوجه باشیم که امروزه می خواهیم در بازارهایی فعالیت کنیم که کیفیت را در راستای هزینه های پایین پذیرفته است.
آمیزه بازاریابی :
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص گرددکه چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی میکنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج. استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی. ابزار کار و تاکتیک در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، ترکیب بازاریابی ، ابزارهای به کار رفته اند . MARKETING MIX بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمه منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند .به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می آنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی وکارایی مجموعه بوده وشرکت را از دستیابی به اهداف باز میدارد.اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.
بین المللی سازی
بین المللی سازی یا به عبارتی بین المللی کردن فعالیت ها از جنبه های مختلفی مطالعه می شود و در واقع مفهوم آن مبهم است و در رابطه با هرزمینه مطالعاتی معنای متفاوتی دارد. این لغت به عناصر گوناگونی در سازمان همانند استراتژی، ساختار سازمانی، محصولات و همانند آن برمی گردد. همچنین بین المللی کردن به عنوان فرایند درگیر شدن در عملیات بین المللی می باشد.
یک دیدگاه متفاوت دیگر از کالوف بیان می کند که بین المللی سازی به معنای فرایند منطبق کردن عملیات شرکت ها ) همانند استراتژی، ساختار، منابع و (... با محیط های بین المللی می باشد یعنی در واقع بین المللی کردن فعالیت ها به عنوان یک فرایند پویا محسوب می شود.
اهمیت بازاریابی المللی
امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نم یکند. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچید های از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط م یشوند. کشورها از طریق مبادلات بی نالمللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب م یکنند. آنها از طریق واردات، کالاهایی را که قادر به تولید آنها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر م یفرستند. گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آنها با قیمت مساوی نخواهد بود. علت اولیه مبادلات بین المللی، در ظاهر اختلاف قیمت کالا و خدمات کشورهاست. تفاوت قیمت ها یا به دلیل تفاوت در شرایط عرضه یا امکانات تولید و یا تفاوت در شرایط تقاضا یا الگوی مصرف و یا ترکیبی از آنهاست. تفاوت در شرایط عرضه، ممکن است ناشی از تفاوت در منابع طبیعی، کارایی، مهارت کار، سطوح تکنولوژی تولید، فراوانی عوامل تولید و غیره باشد. با این حال، تفاوت در هزینه یا شرایط عرضه، به تنهایی عامل اختلاف قیمت نیست بلکه تفاوت در شرایط تقاضا که عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوی مصرف متفاوت کشورها شکل م یگیرد، در ایجاد اختلاف قیمت ها به اندازه تفاوت عرضه تأثیر دارد.
هر کشوری با شروع مبادله المللی می تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بین الملل، زمینه ساز ایجاد تخصص بین الملل میشود.
مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می کنند و سود بیشتری به دست م یآورند.
تمایل به ادامه سرمای هگذاری های صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأکید بر ارتقای کارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درامدهای ارزی، از جمله عواملی هستند که ضرورت و اهمیت بازاریابی بین المللی را بیشتر آشکار می سازند.
با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد الملل رخ داده است، برنام هریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشک لتر و پیچیده تر از گذشته است. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند که از میان آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد: شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودی تهای تجاری در کشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاس تهای حمایتی، پیشرفت ها و نوآوری های سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی. به طور کلی، در سا لهای اخیر رقابت در محیط بازرگانی بین المللی، بویژه در بازار.
اهمیت تحقیقات بازاریابی بین الملل
بازاریابی یک ارتباط حیاتی بین سازمان ومشتریانش ایجاد میکند . هدف تحقیقات بازار بیان کردن رفتار مصرف کننده وترجمه کردن دیدگاههای کلیدی مشتریان به استراتژ یهای بازاریابی کارکردی وانجام پذیر می باشد. بدون درنظرگرفتن دیدگاههای مشتریان ، شرکت ها قادر به ارتباط نزدیک با رفتار مشتریان حیاتی خود نیستند و همچنین از اثرات زیادی که بر روی مشتریان سازمان ایجاد می شود غافل می مانند. امروزه به دلیل انتخاب ی زیاد و همچنین ارتباط های بالا رشد فقط بوسیله سازمان هایی صورت می گیرد که استراتژی بازار هدفشان به خوبی به سمت بازارهای کوچک مخصوص برگرفته شده از بازارهای بزرگتر جهت یابی شده است . شرکت هایی که در ابتدا بدون پوشش دادن نیازهای بخش مشخص و بدون در نظر گرفتن ریسک حاصل از دیدگاه های مختلف وارد بازار می شوند با هزینه شکست بازاریابی روبرو می شوند.
فاکتورهایی که به استراتژی بازاریابی بین الملل مربوط می شوند عبارتند از:
*سرعت فرایند بین المللی کردن فعالیت ها
*تمرکز بر روی بازارها در مقابل کالاها
*تمایل بین المللی در مقابل تنوع جهانی
*انتخاب بازارها با در نظر گرفتن عوامل روحی روانی
* تصمیم گیری بهینه با در نظر گرفتن مشتریان
البته این نکته باید مورد توجه قرار گیرد که سرعت فرایند بین المللی کردن فعالیت ها، یک ی از مهمترین فاکتورهای ی است که بر رو ی دیگر تصمیم های استراتژی بازاریابی بین الملل اثر می گذارد.
استراتژی های ورود به بازار بین المللی
عمده ترین هدف شرکت ها از ورود به بازارهای بین المللی، ایجاد فرص تهای مناسب برای کسب سود است. همین دلیل، باعث می شود تا تعدادی از شرکت ها پس از دریافت سفارشی غیرقطعی از خارج، به تحقیق در فرص تهای موجود در آن بازار خارجی، برانگیخته شوند. وقتی شرکتی به طور قطع تصمیم می گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان وی منابع دیگری را جس توجو خواهند کرد. در بازارهای متعدد جهان، شرایط به حدی متفاوت است که نمیتوان یک روش ورود به بازار را توجیه کرد. استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد. این استراتژی ها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف های شرکت را تأمین کنند. مهمترین سؤال هایی که برای راهیابی به بازارهای بی نالمللی مطرح م یشوند، عبارتند از:
باید وارد کدام بازار شد؟
چگونه باید وارد بازار شد؟ چگونه باید در آنجا عمل کرد و رشد یافت؟
سنتی ترین راه ورود به بازارهای خارجی، صدور کالا است . شرکت های خصوصی، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان مؤثرترین وسیله حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب می کنند و در صورت موفقیت، اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می کنند.
صادرات می تواند یک بار یا مستمر باشد، اما در هر صورت مشکلاتی وجود دارد. مثلاً، هزینه بالا، امکان رقابت را از بین می برد. افزایش هزینه، ناشی از عوامل متعددی است که عبارتند از: دسترسی رقبا به مواد اولیه، نیروی کار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعی و غیره. غیر از صادرات، راهبردهای دیگری وجود دارند که فروش و سود بیشتری را عاید شرکت می کنند. نمونه آنها عبارتند از:
1.عملیات خارجی که با پیشرفت تکنولوژی وتنگ تر شدن رقابت، لزوم آن بیشتر احساس می شود.
2. اعطای پروانه ساخت که طی آن یک شرکت به شرکتی دیگر اجازه می دهد تا از روش ساخت، نام تجاری، تکنولوژی، تجارب کتبی و دیگر مهارت های متعلق به امتیاز دهنده استفاده کند.
روش های دیگر نظیر سرمایه گذاری مشترک و مستقیم، اجاره، قرارداد تولید و مدیریت نیز می توانند مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرند.
1. صادرات
صادرات، آسانترین و کم هزینه ترین راه ورود به بازارهای خارجی است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهای خارجی، تغییرات زیادی را در خط تولید و دیگر منابع ایجاد نمی کند. صادرات می تواند به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم باشد.
*صادرات مستقیم
فروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند، با فعالیتی بیشتر، اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریقه واسطه ها عمل کرده و هزینه های خود را در این مورد افزایش دهند، کالا را مستقیماً به بازارهای خارجی میرسانند. این گونه عملیات گرچه مستلزم سرمایه گذاری و ریسک بیشتر است، اما بازگشت سرمایه و سود افزون تری را در پی دارد.
*صادرات غیرمستقیم
مؤسساتی که در آغاز راه هستند و های خود را بتازگی شروع کرد ه اند، غالباً از این طریق وارد عمل می شوند، زیرا اولاً نیازمندسرمایه گذاری کمتر بوده و ثانیاً مجبور نیستند فعالیتها و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیشتری را بپذیرند. این گونه شرکت ها؛ کالای خود را از طریق واسطه های داخلی و خارجی در بازارهای بین المللی به فروش می رسانند.
2. مشارکت
بسیاری از شرکت های بزرگ، از این طریق وارد بازارهای بی نالمللی می شوند. مشارکت با شرک تهای خارجی به صور تهای مختلف صورت می پذیرد :
*اعطای امتیاز
روش اعطای امتیاز تولید محصول به شرکت های دیگر، نوعی مشارکت در بازار بین المللی تلقی یشود،(اغلب شرکت های چندملیتی). در این حالت، مؤسسه ریسک کمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه می دهد شرکت خارجی از مارک تجارتی و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه بر آن، خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می دهد.
*روش قرارداد تولید
در این گونه عملیات، مؤسسه به جای دادن امتیاز تولید به شرکت خارجی، تصمیم می گیرد با حفظ مسئولیت، قراردادی مبنی بر تولید کالا با تولیدکننده محلی منعقد سازد.
* قرارداد مدیریت
بنگاه اقتصادی ممکن است تصمیم بگیرد مدیریت شرکتی مستقر در بازار خارجی را برعهده بگیرد. در این حالت، مؤسسه اقدام به صدور مدیریت، کارشناس و خدمات مدیریت می کند. در این شیوه، معمولاً سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم می شود و مدیریت و خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه این خدمات، سهمی از درامد شرکت محلی را دریافت می دارد.
3. سرمایه گذاری مستقیم
شکل دیگری از ورود به بازار خارجی، روش گذاری سرمایه گذاری مستقیم است که باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود. این کار مستلزم کنترل وسازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است. این نوع سرمایه گذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری دارد و به همین علت، معمولاً شرکت های بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده می کنند. مزایای این روش برای شرکت های سرمایه گذاری عبارتند از:
1. نیروی کار و مواد خام ارزانتری رامی توان در بازارهای خارجی تهیه کرد .
2. اطلاعات وسیعتر و کاملتری را می توان به دست آورد.
3. افزایش ارتباطات بین مؤسسه از یک سو و مشتری ها و تهیه کنندگان محلی و توزیع کنندگان از سوی دیگر، موجب شناخت محیط و تطابق کالا با خواست ههای مشتریان خواهد شد.
4. کنترل موسسه بر سرمایه گذاری انجام شده بیشتر بوده و امکان توسعه خطوط تولید و روش های بازاریابی به نحوی که اهداف بلندمدت را دنبال کنند، فراهم می سازد. بدیهی است که در این روش سرمای هگذاری، پذیرش ریسک زیاد به دلیل رویدادهای پی شبینی نشده و مسائل اقتصادی سیاسی کشور میزبان، غیرقابل اجتناب است.
5..محصولات تولید شده در کشور خارجی، میتواند به دیگر بازارهای مجاور صادر شود. به این ترتیب، هزینه های حمل و نقل در مسافت های زیاد کاهش مییابد.
6. در صورتی سرمایه گذاری صنعتی براساس بررس یهای اقتصادی دقیق صورت گیرد، سودآوری آن از دیگر روش ها بیشتر است.
تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی
مسلماً ای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام شود.
برای انجام مطالعه، داده های اطلاعاتی ویژه ای باید مورد استفاده قرار گیرند. به کمک این داده ها، می توان مدل های خاص پاره ای محصولات برنامه ریزی موفق استراتژی بازاریابی، بر اطلاعات صحیح است. درابتدای کار، جمع آوری اطلاعات صحیح کاری بسیار مشکل به نظر می رسد، اما با مراجعه به مراکز نگهداری اطلاعات که امروزه به فراوانی وجود دارند، دسترسی به اطلاعات ممکن میشود. جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی، به مدیریت بازاریابی بین الملل کمک می کند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند.
فرهنگ
از میان عوامل موجود، عامل فرهنگی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارد. در اینجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاری اکتسابی است که اعضای جامعه از خود نشان می دهند و در آن سهیمند. خصوصیات فرهنگی جامعه و رفتار مصرف کنندگان، عبارتند از سطح زندگی و الگوهای مصرفی جامعه، نیازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش های اجتماعی و فرهنگی برنامه های تبلیغات بازرگانی و نظر مصرف کنندگان در مورد آنها، رفتار گروه های مختلف جامعه و رفتار مصر فکنندگان در مورد کالاهای خارجی. فرهنگ از دو بعد تشکیل شده است:
1.بعد مادی که به صورت عوامل تکنیکی و اقتصادی نظیر مسکن نشان داده می شوند.
2.بعد تجریدی که به صورت نمادهای اجتماع، عقاید، زیباشناسی و زبان نشان داده می شوند.
در این زمینه، بازاریابان نیازمند آنند که محدودیت هایی تحلیلی از سوی فرهنگ بر روند بازاریابی را بشناسند. از آنجا که بازاریابی در تغییرالگوهای موجود فرهنگی نقش مهمی ایفا می کند، می توان گفت بازاریابی بین المللی، وسیله ای مهم برای تأثیرگذاری متقابل فرهن گها بر یکدیگر است. بازاریابی، تکنولوژی و شیوه زندگی را از نواحی و فرهنگ های دیگر وارد کشور می کند. در نتیجه بازاریاب باید برای تطبیق اثرات برنامه ریزی بر دیگر عناصر فرهنگی، کوشا باشد و از اقداماتی که در بازار، منجر به ایجاد مقاومت و ضدیت با برنامه می شود، اجتناب ورزد. از سوی دیگر، هیچ فرهنگی یکپارچه نیست و به خرده فرهنگ هایی مانند نوجوانان، گرو ههای قومی درون جامعه، جوامع شهری وروستایی، گروه های علمی و مذهبی تقسیم م یشود که در بعضی نکات، با فرهنگ اصلی همخوانی و در بعضی موارد تضاد دارند.
هنگامی که فعالی تهای بازاریابی توسعه می یابند و به بیرون از مرزها کشیده می شوند، با مشکلات زیادی مواجه می شوند که بیشتر با فرهنگ مردم کشور خارجی ارتباط دارند. امتیاز بازاریابی داخلی این است که مدیریت بازاریابی، خود در بطن فرهنگ و بازار است و با آن کاملاً آشنایی دارد، اما در بازاریابی بین المللی، این امتیاز وجود ندارد و ممکن است تفاوت های فرهنگی، مدیریت بازار را دچار اشتباهات فاحشی کند.
محیط سیاسی و حقوقی
در عصر حاضر، با توجه به دخالت های دولت ها و وضع محدودیت ها و ممنوعیت ها، قوانین و مقررات در امور بازاریابی صادرات و واردات تأثیربسزایی دارند، لذا بررسی محیط سیاسی و حقوقی، از اهمیت خاصی برخوردار است. دولت ها نه تنها فعالی تهای بازرگانی را تنظیم م یکنند بلکه انگیزه لازم را برای بازرگانی به وجود می آورند. آنها گاهی در یک فعالیت اقتصادی مشارکت می کنند، اما معمولاً در خط مشی اقتصادی دولت، تصمیم گیری های تجاری با محدودیت هایی روبه رو می شود. در زمینه ریسک باید گفت که بسیاری از رویدادهای سیاسی، محیط بازرگانی را دستخوش تغییرات جدی می کند. به طور کلی، تعریفی که از ریسک میتوان ارائه داد : " احتمال تأثیر سوء رویدادی سیاسی بر سود شرکت است". مسائل مدیریت سیاسی دو وجه دارد :
1.ارزیابی شرایط گذشته، حال و آینده یک کشور به منظور پیش بینی تغییرات احتمالی
2. ایجاد استراتژی به منظور تطبیق با تغییرات کشورهای دنیا رامی توان براساس نظام های حقوقی آنها گروه بندی کرد. می توان کشورها را به کشورهای دارای حقوق عرفی، وضعی، مذهبی، قبیله ای و کمونیستی تقسیم بندی کرد. تشخیص این گروه ها برای مدیران بازاریابی، امری حیاتی و مهم است.
شرایط اقتصادی
بررسی سیستم ها و سیاستهای پولی، مالی و بازرگانی بازارهای خارجی هدف، باید مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد. به طور کلی، مدیریت بازاریابی می بایستی اطلاعات لازم در مورد وضعیت اقتصادی بازار خارجی مورد نظر را جم عآوری کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. اطلاعات یاد شده، شامل موضوعات زیر می شوند:
سیستم اقتصادی،سیاست های دولت در امور بازرگانی، مقررات صادرات و واردات، تعرفه ها، برنامه های اقتصاد ملی در زمینه رشد و توسعه، سیستم پولی و بانکی، نرخ تورم، مالیات ها، فلسفه های اقتصادی و اجتماعی دولت، روش های توزیع کالا و سیستم حمل و نقل، میزان فعالیت دیگر شرکت های خارجی، استراتژی بازرگانی شرکت و مؤسسات رقیب، تنوع و کیفیت تولیدات داخلی در بازار، سطح درامد کشور و توزیع آن، کالاها و خدماتی که توسط مردم آن کشور مورد استفاده قرار م یگیرند.
دانستن اینکه بازار خارجی مورد نظر در کدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار کمک م یکند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و وقتی شرکت به طور قطع تصمیم می گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان منابع دیگر را جس توجو خواهند کرد.
استراتژی تبلیغات، شامل آگهی، روش های مختلف ارتقای سطح فروش، فروش شخصی، تبلیغات تجاری و تماس با شرکت ها و مشتریان هدف است.
مهمترین عوامل که جهت حضور در بازارهای بین المللی باید مورد توجه قرار گیرند می توان به موارد زیر اشاره نمود:
1. حضور پررنگ شرکت های بومی بویژه در کشورهای درحال توسعه
2. بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری جدید
3.وجود انتخاب های فراوان برای مشتریان
4.آشنایی با قواعد تجارت بین المللی
حضور در بازارهای بین المللی، ابزار بین المللی می طلبد و بسیاری از آنها متاسفانه با قواعد بازی در ایران متفاوت است. آشنایی با حقوق بین المللی جهت رعایت حق مشتری و البته توان دفاع از حق خود الزامیست در این بین امکان استفاده از ابزارهای بانکی و تجارت الکترونیک از بدیهی ترین شرایط حضور در بازارهای جهانیست.
5.نوآوری
بدون محصول با ویژگی خاص هیچ شانسی برای رقابت وجود ندارد. از سوی دیگر زمان تبدیل ایده به محصول و چگونگی ارائه آن به بازار نیز اهمیتی ویژه دارد.
حضور دربازارهای بین المللی با توجه به حاشیه سود پروژه ها، طریقه تعامل ، نحوه بازاریابی، کیفیت محصول و چگونگی عرضه و پشتیبانی پس از فروش برای شرکت های ایرانی بسیار دشوار ولی لازم است که فرار از آن ممکن نیست لذا باید بدون تعصب از تجربیات کشورهای پیشرواستفاده نمود و خود را برای سختی ها و هزینه های آن حاضر نماییم و از سوی دیگر به هیچ عنوان نباید از بازار بسیار بزرگ ایران غافل شویم.
همچنین جذابیت بازارهای بین اللملی از 4بعد سنجیده می شود:
" جذابیت تقاضا، جذابیت رقابت، جذابیت تطبیق، جذابیت دسترسی "
پیشنهاد هایی برای افزایش عملکرد در بازارهای خارجی
1. بین المللی شدن
بین المللی شدن برای شرکت تجاری شامل تعامل بین نیروهای محیطی و رفتار مدیریتی است همانگونه که اثر هرکدام از آنها به خودی خود نیزدر بازار جهانی مشهود است.زمانی که شرکتی به بین المللی شدن می اندیشد باید در چارچوب اقتضایی باشد. در واقع شرکت ها برای انجام وظایف متفاوت در محیط های متفاوت باید به شیوه های متفاوت عمل کنند.
2.استاندارد در مقابل انطیاق
لویت ادعا می کند شرکت جهانی می تواند دستاوردهای اقتصادی اش را توسط استاندارد کردن برنامه های بازاریابی اش در سرتاسربازارهای بین المللی تحقق بخشد .
3. اعتماد سازی
اعتماد در بازارهای بومی از آنجایی که به مبالدلات شرکا،هماهنگی فعالیت هایشان و کاهش هزینه های معامله کمک می کندمهم است این اهمیت در مشارکت خارج از مرزها بیشتر نمایان می شودزبراکه فاصله های فرهنگی درآغاز معاملات اغلب باعث هماهنگی ضعیف بین شرکا می شود و می دانیم جهت ایجاد ارزش برای مشتری خارجی ما نیازمند هماهنگی هستیم.اعتماد شرکای خارجی به یکدیگرمی تواند انعطاف پذیری لازم را به آنها جهت هماهنگ شدن با جریان های ناآشنای بازارهای بین المللی بدهد.
4. تعهد بین المللی
تشریح می کند کدام منابع، اعم از مالی و انسانی، در دسترس بازاریابان،برای فعالیت در بازارهای بین المللی هستند.تعهد بین المللی می تواند ابزار کنترل فعالیت های بازاریابی در بازارهای خارجی باشد.سطح بالایی از کنترل به عنوان یک نکته استراتژیکی مد نظر قرار می گیرد.یک مدیر بین المللی که می خواهد سطح بالایی از کنترل را لحاظ کند نیاز به اختصاص منایع بسیار برای کنترل وظایف کاری دارد.به عنوان نتیجه تعهد بین المللی بسیار وسیع است اما کنترل به عنوان یک عامل مثبت تعیین کننده ازآن می تواند باشد.
مزایای بازاریابی بین المللی
1.حجم بزرگتر محصولات می تواند توجیه کننده سرمایه گذاری های سنگین بر روی تجهیزات بسیار پیشرفته جهت شیوه های تولید مکانیزه باشد و این به نوبه خود افزایش کارایی را به دنبال خواهد داشت.
2. باعث استفاده مناسب از تحقیقات و پیشرفت های تکنولوژیکی جدید می شود.
3.تصرف فراهم شدن برقراری تعادل در مواقعی که فروش در منطقه ای کاهش می یابد و جبران آن با افزایش فروش در منطقه ای دیگر.
4. اشتقاق شیوه های بازاریابی پیشرفته از طریق تماس های ممتد جهانی در بازارهای جهانی.
5. افزایش قدرت رقابتی شرکت های چند ملیتی جهانی در بازارهای بومی.
مزایای ورود به بازار جهانی
1. پیشرفت تکنولوژی
2. آزادسازی تجاری
3. تغییرات نهادها و ساختارها
4.توافق ایدئولوژیک و اجماع عقاید جهانی و تحولات فرهنگی
5. سرمایه گذاری که امروزه در دنیا بحث مبادلاتی که در قالب نقل و انتقالات سرمایه ای صورت می گیرد رقم سرسام آوری است.
6.عنصر دیگر صنعت است که از سوی شرکت های چند ملیتی شکل می یابد که در جستوجوی مکان های برخوردار از منابع غنی و بازارهای وسیع هستند.
7. فناوری اطلاعات که دست بازیگران عرصه بین المللی را برای سازماندهی تولید جهانی باز می گذارد.
8. مصرف کنندگان که در پی ارزان ترین و بهترین محصولات هستند.
9. رقابت و وسیع شدن بازارها می تواند به تخصصی شدن تقسیم کار بینجامد و این به نفع همه است. به طور بالقوه این رقابت کاهش هزینه ها وقیمت ها را در پی داشته و موجب رشد اقتصادی مداوم می شود.
10. منافع ناشی از تجارت که هر دو طرف ی توانند در آن سود داشته باشند.
11. جهانی شدن می تواند افزایش بهره وری، کارایی و عقلانی شدن تولید در سطح جهانی، انتقال تکنولوژی و فشارهای رقابتی برای نوآوری را در سطح جهان به وجود بیاورد.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 18صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
دانلود مقاله بازاریابی بین المللی و راهکارهای ورود به بازار بین المللی
